行業(yè)發(fā)展日漸成熟，碰上“黑天鵝”，如何保持基業(yè)長(zhǎng)青就是必須面對(duì)的問題。
受疫情影響，過去的2020年里，中國(guó)家電行業(yè)承壓前行。素有“經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的家電行業(yè)，疊加房地產(chǎn)調(diào)控等不確定因素影響，交出一份并不理想的成績(jī)單。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為7056億元，同比下降超11%。細(xì)分看，傳統(tǒng)大家電下滑速度明顯，空調(diào)，其次是彩電、廚電和冰洗。
單拎彩電行業(yè)而言，盡管有疫情的影響，但一直以來的增長(zhǎng)疲態(tài)肯定是不可忽視的重要因素。行業(yè)邁入存量時(shí)代，以往“以價(jià)換量”的策略在去年似乎行不通，還陷入了上游漲價(jià)的窘境。
企業(yè)解決這個(gè)不可避免的問題，關(guān)鍵可能在于在新的歷史時(shí)期體現(xiàn)出新價(jià)值。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，這一時(shí)期大環(huán)境承壓，倒逼著彩電品牌進(jìn)行變革。比如海信、創(chuàng)維、TCL、康佳等品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局，尋求突破。目前來看，出海、AIoT、高端化等方向孕育著機(jī)遇。
站在2021年這個(gè)起點(diǎn)，“智能相對(duì)論”將結(jié)合海信、創(chuàng)維、TCL、康佳四個(gè)傳統(tǒng)彩電品牌多年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，回首它們經(jīng)歷的高潮低谷。并且，圍繞彩電外的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單探討未來的可能。
回首2020，TCL電子漲幅領(lǐng)跑、海信視像市值奪冠
海信、創(chuàng)維、TCL、康佳品牌背后的彩電業(yè)務(wù)涉及到四家公司。公司在資本市場(chǎng)中，有的在A股，有的選擇港股上市。
.海信品牌背后的「海信視像」登陸上證所，去年漲幅近7%，目前市值為170.23億元；
.創(chuàng)維品牌背后的「創(chuàng)維集團(tuán)」登陸港股，去年跌幅近4%，目前市值為68.40億港元；
.TCL品牌背后的「TCL電子」登陸港股，去年漲幅超66%，目前市值為155.00億港元；
.康佳品牌背后的「深康佳A」登陸深交所，去年漲幅超52%，目前市值為148.09億元。
「創(chuàng)維集團(tuán)」和「深康佳A」經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍較廣，包括彩電、白電等等。「海信視像」和「TCL電子」主要為彩電業(yè)務(wù)，作為子公司獨(dú)立上市。
值得一提的是，海信的白電業(yè)務(wù)屬于「海信家電」，A+H兩地上市；TCL的白電業(yè)務(wù)目前并未上市。
因此，粗略對(duì)比下，「TCL電子」去年股價(jià)表現(xiàn)最好，而「海信視像」市值位居第一。
回歸到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，「智能相對(duì)論」查詢到，幾家公司疫情后的基本成績(jī)?nèi)缦拢?/p>
「海信視像」去年Q3財(cái)報(bào)顯示，前三季度營(yíng)收274.80億元，同比增長(zhǎng)16.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.75億元，同比增長(zhǎng)117.42%。
「創(chuàng)維集團(tuán)」前三季度營(yíng)收269.54億元，同比增長(zhǎng)2.18%；全面收入總額為3.87億元，同比下降28.07%。
「TCL電子」前三季度營(yíng)收318.33億港元，同比增長(zhǎng)22.0%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的扣非后歸母凈利潤(rùn)為8.11億港元，同比上升56.6%；
「深康佳A」前三季度營(yíng)收298.01億元，同比下降28.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.15億元，同比增長(zhǎng)36.6%。
整體而言，營(yíng)收同比以增長(zhǎng)居多，而凈利潤(rùn)同比大多為下降。但客觀的看，若除去疫情的影響，一方面各家情況或許截然不同，另一方面也更好體現(xiàn)行業(yè)所處的階段。時(shí)間線拉長(zhǎng)至數(shù)年前，它們發(fā)展究竟如何？
彩電下行、“攪局”不斷，傳統(tǒng)彩電廠商“承壓”
對(duì)比近幾年彩電業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2017至2019年「TCL電子」彩電營(yíng)收分別錄得約408.2、455.8、469.9億港元。數(shù)額連續(xù)創(chuàng)下新高，且體量處于四家首位。
「海信視像」彩電營(yíng)收分別錄得301.03、304.61、293.83億元，整體表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。
「創(chuàng)維集團(tuán)」彩電營(yíng)收分別得250.13、235.12、195.55億元；康佳彩電營(yíng)收分別錄得119.95、98.92、87.66億元。不同于TCL和海信，創(chuàng)維、康佳彩電營(yíng)收反而連續(xù)萎縮，其中康佳在四個(gè)品牌中成績(jī)落后。
「智能相對(duì)論」查詢到，TCL電子近幾年“與眾不同”，業(yè)績(jī)走出逆勢(shì)上揚(yáng)，與秉持全球化戰(zhàn)略布局密切相關(guān)。2020年，海外市場(chǎng)在銷售量上占比超70%。主要覆蓋北美、歐洲，以及包括南美、東南亞、澳洲等新興市場(chǎng)，成為公司電視業(yè)績(jī)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
TCL在多個(gè)海外國(guó)家的市占率位列前三，據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)，2020年第三季度TCL品牌電視機(jī)全球出貨量市占率達(dá)11.3%，位列第三。剖析銷售策略，「智能相對(duì)論」發(fā)現(xiàn)其海外市場(chǎng)堅(jiān)持高性價(jià)比戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)市占率的持續(xù)提高。
業(yè)內(nèi)人士告訴「智能相對(duì)論」，近年來全球電視機(jī)均價(jià)逐漸下行，分地區(qū)來看，美國(guó)電視機(jī)均價(jià)高于中國(guó)，且均價(jià)下跌幅度低于中國(guó)。而這，恰好助力TCL高性價(jià)比戰(zhàn)略在海外大顯身手。
圖：電視分地區(qū)均價(jià)（單位：美元）
此外，公司2014年開始與Roku合作，為其提供TV硬件，Roku負(fù)責(zé)提供內(nèi)容和操作平臺(tái)。近幾年Roku活躍用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，從2019年Q1的2.9千萬來到2020年Q1的4千萬。Roku內(nèi)容平臺(tái)成為越來越多消費(fèi)者選擇，一定程度上推動(dòng)TCL電視海外銷量的上升。
「海信視像」在2019年斬獲中國(guó)市場(chǎng)銷量、線下銷售額占有率、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量等多個(gè)第一，掌握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一基本盤是其多年業(yè)績(jī)平穩(wěn)的重要原因之一。
但從另一角度看，「海信視像」?fàn)I收年度增幅一直維持在個(gè)位數(shù)也是不爭(zhēng)的事實(shí)，2019年前三季度更是呈現(xiàn)2.91%的同比下滑。營(yíng)收增長(zhǎng)愈發(fā)疲軟，一方面是由于海外市場(chǎng)拓展并不順利，另一方面與國(guó)內(nèi)大環(huán)境不佳有關(guān)。
2017年「海信視像」收購(gòu)東芝并試圖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但銷售渠道的問題至今未得到徹底解決。這導(dǎo)致其仍處于虧損狀態(tài)，最終拖累整體彩電業(yè)務(wù)。
國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)需求疲軟，導(dǎo)致存量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。以海信為代表的頭部品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，盡管促進(jìn)市占率提升，但依然難以扭轉(zhuǎn)彩電整體銷量下滑的趨勢(shì)。
擁有各種第一光環(huán)加身的海信尚且如此，創(chuàng)維和康佳也未能幸免，彩電業(yè)務(wù)營(yíng)收陷入增長(zhǎng)停滯的困境。
「智能相對(duì)論」提醒，我們需要注意的是，一批手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛加入智能電視賽道，對(duì)傳統(tǒng)電視廠商造成了較大沖擊。
國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)上，樂視是繞不開的先驅(qū)者。盡管后來樂視崩塌，留下一地雞毛，但當(dāng)初打著“新型商業(yè)模式”的旗號(hào)，也曾被視為行業(yè)的顛覆者。低價(jià)、高端是樂視的標(biāo)簽，僅用傳統(tǒng)廠商三分之一的價(jià)格攻城略地。
繼樂視后，小米才是真正意義上第一個(gè)吃螃蟹的人。與樂視時(shí)期電視智能欠缺不同，小米主打智能家居和AI智能交互，以超低價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額大幅領(lǐng)先。
“入局的互聯(lián)網(wǎng)公司中勝出者寥寥，但威脅已不容忽視”，業(yè)內(nèi)人士告訴「智能相對(duì)論」，“小米電視份額日益增長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)，直接影響一些主流尺寸產(chǎn)品的價(jià)格”。
“過去，這給消費(fèi)者造成一種持幣待購(gòu)的心理，同時(shí)把商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的問題擺在傳統(tǒng)廠商面前”，業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充到。
新入局者紛至沓來，更多是基于AIoT智能生態(tài)整體布局的考慮做戰(zhàn)略占位，其實(shí)TCL、海信、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)廠商具備招架的資本。
就單一的電視品類競(jìng)爭(zhēng)來說，這些新玩家還沒有差異化的技術(shù)能力。更多還是復(fù)制、模仿傳統(tǒng)電視企業(yè)，再加上制造、供應(yīng)鏈、渠道能力短板和固化的品牌印象等因素，它們其實(shí)很難超越傳統(tǒng)電視品牌。而且，傳統(tǒng)廠商也早已基于互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)彩電品牌“中年再就業(yè)”，以AIoT之名“轉(zhuǎn)行”白電
只靠電視業(yè)務(wù)，未來增長(zhǎng)空間越來越小，這幾乎成為整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展共識(shí)。而多元化成了提高估值、提高自身想象力的治病良藥。
數(shù)年前樂視、聯(lián)想、小米等紛紛搶灘黑電市場(chǎng)爭(zhēng)奪智能電視市場(chǎng)份額時(shí)，包括創(chuàng)維、海信、TCL、康佳開始將觸角伸向冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白電領(lǐng)域。TCL未披露白電業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)，其余三個(gè)品牌的基本情況如下：
.「海信家電」年報(bào)顯示，2017-2019年白電（冰洗和空調(diào)）業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為286.99、309.64、324.97億元，連續(xù)三年保持增長(zhǎng)；
.「創(chuàng)維集團(tuán)」年報(bào)顯示，2018和2019年白電業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為35.72、42.95億元；
.「深康佳A」年報(bào)顯示，2017-2019年白電業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為9.19、21.28、38.29億元。
整體來看，近幾年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)均不俗，至少說明多元化布局已有效果。其中，海信的白電產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，也最為成熟。
康佳黑電不“亮”白電“亮”，白電實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。究其原因，和其收購(gòu)新飛、強(qiáng)化布局白電業(yè)務(wù)有關(guān)。完成收購(gòu)新飛后，采取了一系列動(dòng)作加速文化融合和戰(zhàn)略匹配，包括新飛原有的領(lǐng)導(dǎo)層大換血、推動(dòng)新飛改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整優(yōu)化渠道等等。
目前電視行業(yè)下行壓力增大，跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。選擇推進(jìn)白電智能業(yè)務(wù)的發(fā)展,有利于電視企業(yè)多元化戰(zhàn)略的落地，平衡經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。且白電業(yè)務(wù)相比電視業(yè)務(wù)利潤(rùn)率更高,有利于盈利能力的整體提升。
有專業(yè)人士告訴「智能相對(duì)論」，黑電企業(yè)加力發(fā)展白電業(yè)務(wù)，有著出于AIoT角度的考量。這能夠幫助企業(yè)緊跟智能家居產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口，實(shí)戰(zhàn)全品類智能化協(xié)同發(fā)展，為用戶提供升級(jí)性的智慧服務(wù)。
不過，如同彩電行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘一樣，白電行業(yè)盡管進(jìn)入門檻較低，但競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高。目前，白電三巨頭在其中以絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先。
美的集團(tuán)市值超過6500億元，格力集團(tuán)超過3000億元，海爾智家則超過2700億元。在它們身后，則是排名第四的海信家電。
白電各主要品類都有巨頭在把守：美的、格力空調(diào)與身后的品牌差距逐漸拉大；海爾冰箱遙遙領(lǐng)先，美的、容聲、西門子等緊隨其后；洗衣機(jī)則是由海爾和小天鵝占據(jù)大部分市場(chǎng)。因此，新勢(shì)力很難在短期內(nèi)突圍而出。
結(jié)語
在多元化布局上，傳統(tǒng)電視品牌的選擇其實(shí)不止在白電業(yè)務(wù)。
創(chuàng)維目前形成了多媒體、智能電器、智能系統(tǒng)技術(shù)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這四大業(yè)務(wù)；康佳通過戰(zhàn)略投資、合資等多種方式，先后進(jìn)入環(huán)保、新材料和半導(dǎo)體領(lǐng)域；和前兩者類似，TCL也把半導(dǎo)體作為業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。
家電市場(chǎng)疲軟，增長(zhǎng)前景有限，傳統(tǒng)電視品牌選擇由勞動(dòng)力密集向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，去尋找賦能產(chǎn)業(yè)的新引擎。
回到黑電和白電業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)電視品牌們也并不會(huì)讓它們“單打獨(dú)斗”。各大電視品牌目前在以智能電視為中心，將白電和廚電等串聯(lián)起來，構(gòu)建出AIoT生態(tài)。
在這一生態(tài)中，智慧屏、產(chǎn)品大屏化、顯示技術(shù)多元化成為彩電行業(yè)的關(guān)鍵詞，助力企業(yè)穩(wěn)健步入智能家居時(shí)代。未來，企業(yè)必須克服跨屏、智慧交互、IoT控制上的重重難題，或能真正將用戶拉回到客廳之中。
家電市場(chǎng)還有一片星辰大海，而企業(yè)當(dāng)下仍需蓄力。
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